La grafica artistica ebbe una significativa importanza durante tutto il Novecento, tichette, vetrofanie, packaging delle scatole di latta e di cartone, oltre a comparire come sponsor nei menù che per primi introducevano questa forma di marketing pubblicitario.
L’esposizione, allestita nell’atrio dell’edificio del Museo raccoglie tutta una serie di grafiche originali vintage di etichette, oltre a esempi della réclame artistica della Ditta Baj di panettoni conosciuta sia in Italia sia in Svizzera.
“Nei primi decenni del Novecento – afferma Cesare Baj, pronipote del fondatore, nonché divulgatore scientifico e aviatore – connotati dal grande progresso della scienza e della tecnica, dal forte spirito cosmopolita e dal prorompere delle prime avanguardie letterarie e artistiche è affascinante mettere in evidenza il sottile legame del panettone Baj con l’aeropoeta Filippo Tommaso Marinetti, al quale mi sento legato anche come aviatore, e con il Futurismo in particolare. Da ricordare che proprio nei primi anni del Novecento i cieli “si popolarono di macchine volanti”, che sono presenti anche nelle grafiche d’epoca dei panettoni Baj”.
Questa connessione specifica di innovazione della grafica è maggiormente evidente alla luce della mostra in corso, fino al 7 aprile 2024 al m.a.x. museo Fortunato Depero e Gilbert Clavel. Futurismo = SperimentazionE. ARTOPOLI. Nella prima sala del museo sono infatti esposte anche opere di Marinetti.
L’impresa fu fondata nella seconda metà dell’Ottocento da Giuseppe Baj (nato nel 1839), che lavorò fin da giovanissimo nella pasticceria di famiglia, dove si produceva panettone da tempo immemorabile; documenti risalenti alla fine dell’Ottocento attestano l’inizio dell’attività al 1768. Giuseppe Baj partecipò ventenne, come volontario garibaldino, nei Cacciatori delle Alpi, alle gloriose campagne per l’Unità d’Italia del 1859 e 1860.
Nel 1872 la Confetteria Baj si spostò in Piazza del Duomo, avviando contestualmente un’intensa attività di produzione e commercio di panettoni, cioccolato e altri prodotti dolciari, in uno “stabilimento a forza idraulica ed a vapore”. Giuseppe Baj fu premiato nel 1887 come il migliore produttore di panettoni di Milano e fu uno dei primissimi a elevare il panettone dal livello di produzione artigianale e diffusione locale alla realizzazione di elevati quantitativi, con una consistente diffusione nazionale e internazionale e un’estesa pubblicizzazione del prodotto “panettone” in generale. Il tutto mantenendo un altissimo livello di qualità. Così facendo Giuseppe Baj, con gli altri produttori milanesi di alto livello dell’epoca, pose le basi per lo sviluppo che avrà l’intero comparto nella seconda metà del Novecento.
La storia della confetteria Baj
La casa madre fu a Milano in Via Santa Radegonda con sedi a Chiasso e Genova (fino alla Prima guerra mondiale).
La Confetteria Baj era frequentata da artisti, musicisti e letterati, che la citarono o descrissero in molte delle loro opere. Aveva per esempio come cliente fisso il fondatore del Futurismo, Filippo Tommaso Marinetti, che a Natale spediva ad amici e collaboratori un Panettone Baj con copie della sua rivista Poesia, ai giorni nostri oggetti di culto quasi introvabili. Marinetti, nelle sue memorie, parla della volontà di costruire un “panettone gigante della bontà e della veloce digestione, destinato a fugare la preistorica pastasciutta, di sei metri di diametro e due di altezza”. I pomeriggi in Confetteria Baj erano allietati dalle musiche suonate al pianoforte da Teresa, moglie di Giuseppe. La Confetteria Baj, con pochi edifici circostanti, tra cui anche il Caffè Cova, ebbe un curioso primato: l’illuminazione elettrica. Infatti, nel 1883, proprio in Via Santa Radegonda, entrò in funzione la prima centrale elettrotermica in Europa, la seconda nel mondo dopo quella di Chicago, costruita dall’ingegner Colombo su progetto Edison. Fu così che da allora la clientela di Giuseppe Baj venne accolta alla luce delle lampadine elettriche. Per la cronaca, sempre nel 1883, il 26 dicembre, a pochi passi dalla Confetteria Baj, si svolse l’inaugurazione della stagione lirica della Scala, con La Gioconda di Amilcare Ponchielli, fra lo stupore e la meraviglia del pubblico presente. Fu infatti il primo teatro del continente illuminato grazie all’elettricità, per la precisione da 2880 lampade a incandescenza.
Commento di Cristina Rossello: La storia delle imprese italiane dolciarie è nota in tutto il mondo, i nomi di prestigioso sono diversi e tutti risuonano nei ricordi dell’infanzia di ognuno. Le belle réclames risalenti al secolo scorso con le immagini grafiche artistiche oggi sono motivo di un collezionismo vintage che potremmo definire industriale.
