Tra la fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento, l’Europa visse una profonda trasformazione dei linguaggi visivi e dei consumi.
La diffusione della stampa litografica, l’espansione della ristorazione borghese e la nascita della pubblicità moderna produssero un fenomeno inedito: l’inserimento di marchi e annunci commerciali all’interno dei menù.
Da semplici strumenti di servizio, i menù divennero veicoli estetici e comunicativi, specchio di una società in pieno cambiamento. Il presente articolo analizza la genesi e lo sviluppo di questa pratica, la pubblicità nei menù, nel periodo compreso tra il 1880 e il 1920, con particolare attenzione al contesto francese e italiano, nei quali arte, gastronomia e marketing si intrecciarono in modo originale.
Le prime testimonianze di pubblicità nei menù provengono dalla Francia della Belle Époque. Alcuni menù parigini degli anni 1880–1890, conservati presso la Bibliothèque nationale de France, presentano già piccole menzioni di marchi di vini, liquori e acque minerali. Si trattava di forme di promozione discreta, spesso integrate nel design del foglio: un logo in basso, una cornice con il nome del fornitore o un piccolo annuncio sul retro.
In Italia, il fenomeno appare negli stessi anni, anche se con caratteristiche più episodiche.
I banchetti di corte sabaudi e i pranzi ufficiali organizzati da ministeri o ambasciate presentavano talvolta la citazione di vini pregiati (“Barolo dei Marchesi di Barolo”, “Chianti Melini”) o acque salutari (“Acqua di Fiuggi”, “Acqua Panna”), configurando una forma embrionale di pubblicità “di prestigio”. Tali menzioni non erano però semplici indicazioni enologiche: servivano a sottolineare la qualità dei prodotti italiani e, al tempo stesso, a rafforzare il legame tra industria e rappresentanza nazionale.
Con l’ingresso nel XX secolo, la pubblicità nei menù si trasformò da fenomeno occasionale a pratica sistematica. In particolare, tra il 1910 e il 1920, la comparsa di menù pieghevoli e stampati in grandi tirature (per caffè, treni e alberghi) permise alle aziende di acquistare spazi fissi per la promozione dei loro prodotti.
Il menù diventava così un medium pubblicitario locale, rivolto a un pubblico selezionato ma influente. La pubblicità nei menù anticipò molte caratteristiche della comunicazione moderna: l’associazione tra consumo e status, la valorizzazione del marchio, l’uso dell’immagine come veicolo emozionale.
Commento di Cristina Rossello: oggi, come allora, la pubblicità mira a creare un’esperienza, non solo a vendere un prodotto. Nei menù d’epoca cibo, grafica e marchio si fondevano in un’unica esperienza estetica; allo stesso modo, oggi ristoranti e brand puntano a narrazioni immersive, trasformando il mangiare in un atto di identità e comunicazione sociale. Inoltre, ci offrono una finestra sul passato, permettendoci di rivivere emozioni e esperienze che altrimenti rischierebbero di essere dimenticate.
